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澳门金沙开户:一场“水战”谁主沉浮

时间:2017-8-31 14:47:49  作者:  来源:  查看:121  评论:0
内容摘要:虽已进入秋季,但炎热似乎还未完全褪去,在人们大汗淋漓、口干舌燥之际,一瓶甘冽清凉的饮用水就成为消暑解渴的不二选择。 从近年饮料行业的数据来看,在快消品行业整体下滑的趋势之下,瓶装水是唯一每年保持增长的品类,且增速依然迅猛。有数据显示,2010年~2015年期间,我国瓶装水市场的销...
虽已进入秋季,但炎热似乎还未完全褪去,在人们大汗淋漓、口干舌燥之际,一瓶甘冽清凉的饮用水就成为消暑解渴的不二选择。 从近年饮料行业的数据来看,在快消品行业整体下滑的趋势之下,瓶装水是唯一每年保持增长的品类,且增速依然迅猛。有数据显示,2010年~2015年期间,我国瓶装水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元,涨幅为117%,销售量从260.08亿升增长到456.88亿升,涨幅为75.7%。预计到2020年,销售额和销售量将分别再增长76.5%和44.4%,达到1800亿元和659.87亿升。在“2016年度中国矿泉水十大品牌”评选中,农夫山泉、娃哈哈、康师傅、景田百岁山等矿泉水品牌纷纷上榜。其中农夫山泉脱颖而出,成为消费者心目中良好的品牌形象代表,在过去一年里实现了20%以上的高增长率。农夫山泉矿泉水行业一哥的地位似乎已经奠定,而其他矿泉水品牌也不甘示弱。为在瓶装水市场“分得一杯羹”,各大品牌水商近来更是动作频频,一场竞争激烈的“水战”打得正酣。
细分市场 精准定位
随着人们消费意识的升级,为满足不同消费者对饮用水的差异化需求,一些商家开始针对用户需求“对症下药”,不同容量的包装饮用水产品出现细分化。 在此次矿泉水品牌排名中,农夫山泉毫无争议地拔得头筹,而曾经稳坐国内饮料行业龙头宝座的娃哈哈近年来难挽颓势,销量持续下滑,业绩陆续被后来者赶超。有业内人士认为,从市场层面看,目前瓶装水一二线市场的销量在显著增长,而娃哈哈更多专注于三四线市场,在一二线市场,其产品与消费者的连接还有待加强。此外,从消费升级的层面看,水源也在左右瓶装水的市场格局。相对于纯净水而言,矿泉水更具水种优势。在消费升级的背景下,瓶装水的市场竞争正在聚焦面向大众消费的高品质水这一市场,而产品质量、企业文化、水源、品牌、落地能力,甚至颜值都成为决胜的关键。 农夫山泉作为行业的领头羊,有着自己的发展营销经验。其董事长钟睒睒曾谈起农夫山泉如何从一家传统企业转变升级路径,一步步走到今天:农夫山泉升级的第一步是对标和超越国际品牌,有比较才有鉴别,从文化和观念上寻找超越的空间。升级和超越,必须满足几个条件:第一是好的水源。农夫山泉的水源来自长白山无人区的莫涯泉;第二是好的环境。莫涯泉周边原始森林类型为长白山针阔混交林,森林覆盖率接近100%。森林中繁衍生息着约2800种植物和1500种动物,坐拥良好的生态环境;第三是好的口感。因钠含量低,莫涯泉口感清冽,尤其适合中国人的口味;第四是好的设计。农夫山泉高端水的设计理念反映了独特的长白山生态文化。农夫山泉用了3年时间,邀请了3个国家的5家设计工作室,一共经历了50余稿300多个设计,最终才找到了能够展示长白山生态文明的完美设计。 在大众健康消费意识逐渐升级的当下,人们的消费理念也在发生变化。有业内人士认为,市场的一个乐观因素在于,越来越多的一二线城市居民已养成特定的消费习惯,愿意每月将购水费用纳入日常固定开支中,所以优质饮用水,无论是桶装水还是瓶装水,都依然有着不小的成长空间。 早期一些商家为了区别于普通的饮用水,开始在水的功能上做文章,称之为矿物质水、富氧水、能量水、蒸馏水等,价格也比普通的饮用水高。2016年1月1日,《食品安全国家标准包装饮用水》新国标出台,规定市面在售的包装饮用水除了天然矿泉水之外,只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。一时间部分品牌的饮用水开始更换包装。矿物质水、功能水、能量水等“概念水”纷纷“改头换面”,比如康师傅矿物质水改为康师傅优悦包装饮用水,娃哈哈富氧水改为氧世界包装饮用水,屈臣氏蒸馏水改为屈臣氏饮用水……新国标实施之后,对包装饮用水市场的冲击似乎不大,一些品牌商开始转为向细分市场领域发力。对于矿泉水品牌厂商来说,拥有精准的受众人群意味着可以占领一个利润相对更丰厚的市场高地。

抢占高端 做足文章
不论是货品琳琅满目的大型超市,还是随处可见的零售小店,都能看到高端饮用水的身影。高端水市场虽“小荷才露尖尖角”,但发展前景不容小觑。有数据显示,目前我国高端水市场份额占比尚小,去年销售收入接近1500亿元的瓶装水市场中,高端水占比仅为10%~15%。生意难做虽是业界共识,但瓶装高端水去年依然超越了百亿元的市场规模,这跟人们健康消费意识逐步升级不无关系。如今高端细分市场增速大有超越大众细分市场的趋势,消费者愿意为安全、健康、或提升个人生活品质而购买优质产品。 可口可乐在天猫上线Valser高端瓶装水,750ml的高级玻璃瓶装售价高达64元。此外,在高端水市场上,儿童水、女士饮用水也大赚消费者眼球。注重安全、健康、趣味理念的儿童水,具有美容养颜、瘦身健体功能且包装精美的女士瓶装饮料也逐步进军高端市场法。儿童饮用水往往意味着标准更为严格,产品要更加安全可靠,同时意味着价格也更高。目前,农夫山泉1升包装的婴儿水价格在9.2元左右、雀巢也推出了一款330毫升的儿童水,售价8元左右,比普通水溢价20%~50%。在国际市场上,雀巢和依云都推出过儿童水。与之不同的是,农夫山泉强调其独特的水源地,其婴儿专用水号称源自长白山地下自涌泉,常年低温,零污染。雀巢和依云则以包装吸引儿童主动养成饮水习惯为着眼点。 为刺激消费者的购买欲,儿童水除了在标签上添加卡通元素,将瓶身或者瓶盖设计成动物形状,也吸引了众多孩子及其家长的眼球。前不久,雀巢优活推出了8款迪士尼动画片《疯狂动物城》中主人公形象的儿童水,目前已经在上海8000多家实体商店中销售,包括超市、大卖场、便利店、街边小店等。儿童瓶装水正在成为整个行业感知市场方向的风向标。英国食品咨询公司Zenith国际的报告显示,全球0到14岁的儿童占26%。在2021 年以前,儿童水市场每年将会有7%的市场增速。其中,由于亚太地区整体人口需求的快速增长,这一细分品类在这一地区的整体增速将会引领全球市场。无论是顺应需求还是提高利润,高端水都充满了诱惑力。 但有业内人士认为,高端水并不等同于高价。不少商家在水源地、功能需求与情感需求上做文章,以期提高商品的附加值,但国家并未出台相关的界定标准,监管部门抽检发现,高端饮用水也频频出现质量问题。对此有专家提醒消费者,应提高认识,走出高价等同于高质的误区,别把高端饮用水当成营养水喝。
跨界合作 寻求商机
瓶装饮用水市场前景呈现一片大好之势,一些商家也不断在市场投入与品牌维护方面下功夫。着眼于用户在饮用水功能需求与情感方面的需求,前不久农夫山泉与网易云音乐达成了战略合作,联合推出一款“乐瓶”。网易云音乐精选了30条用户乐评,印在农夫山泉的瓶身上,且已在北京、上海、杭州等69个城市同步发售。乐瓶的传播文案也十分精妙:“创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事。有水的星球不孤独,有故事的星球才完整。”在营销趋于故事化的今天,这招让消费者颇为受用。此次网易云音乐能与农夫山泉达成合作,与农夫山泉对年轻人市场的重视有着很大的关系。 一直以来,默默耕耘瓶装水市场的怡宝最近也有了新动作,开始向功能性饮料市场发力。今年7月,怡宝在深圳欢乐海岸水秀剧场,以发布会的形式,推出了功能性饮料“魔力”,这让以为怡宝将在中高端瓶装水发力并进一步挑战农夫山泉的有关人士大为震惊。前几年,恒大冰泉挑起高端瓶装水竞争,结果农夫山泉、百岁山、怡宝、康师傅、娃哈哈等品牌联手围剿恒大冰泉。此役之中,各品牌杀敌一千,自损八百,而没有中高端产品线的怡宝反而成为最大的赢家,在瓶装水市场上的占有率疾升至第二位。而此次怡宝却转向扩展饮料品类,意欲杀入红牛、达能的强势区域,胜算如何仍属未定之天。 8月4日,蒙牛乳业创始人牛根生跨界出任西藏水资源首席战略顾问,与和合之家开展战略合作,引发业界激烈争论。和合之家目前主营业务为西藏水资源有限公司旗下的卓玛泉、拉萨冰川水、西藏5100等品牌的天然饮用水。对于此次合作,牛根生表现出十足的自信。他说:“西藏5100这个水从一出生就是中国水的冠军。”有观点认为,瓶装水产业与乳品产业有着明显区别,跨界合作很难成功。也有观点认为,凭借牛根生的经验与思路,再配合西藏水资源的雄厚企业实力和品牌背书,其合作将会实现强强联合,给瓶装水行业带来改变,甚至冲击整个行业品牌格局。 从近年来饮用水行业的发展趋势来看,这是一门好生意。然而,要打造持久的品牌影响力,远没那么容易。努力拼搏是必须的,而理想的结果往往不可预料

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